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Comment créer ou reprendre une boutique de prêt-à-porter ?
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Les conseils de Marc Necand, conseiller en création d’entreprise à la Fédération nationale de l’habillement (FNH).
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En tant que fédération professionnelle, la FNH gère le paritarisme et les intérêts des détaillants de prêt-à-porter et compte environ 55 000 boutiques adhérentes.
Des services de conseil, de documentation et de formation sont proposés aux créateurs ou repreneurs d’une boutique de prêt-à-porter, à un stade avancé de leur projet.
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- HdS.net : En quoi le prêt-à-porter est-il un produit particulier ?
- M. N. : Vendre de l’habillement, c’est proposer au consommateur l’offre la plus attrayante possible. On essaie de donner envie d’acheter. On essaie de donner envie aux gens de séduire et d’être bien dans leur peau.
Tout cela incite à penser que l’habillement est un produit agréable à vendre. Mais pour vendre du rêve, mieux vaut ne pas être trop rêveur !
- Comment se porte le marché du commerce de prêt-à-porter indépendant ?
- Le moyen de gamme est le segment le plus touché parce que les chaînes nationales pratiquent une politique de premier prix. Cela dit, il ne faut pas généraliser. La part du commerce indépendant a diminué, mais s'est stabilisée depuis 2 ou 3 ans à environ 20 % de la distribution en habillement.
De plus, un certain nombre de consommateurs demandent plus de diversité et d’originalité et ressentent une tendance à l’uniformisation du marché. Cette demande est favorable au retour de commerces multimarques qui proposent un plus grand choix d’articles.
Toutefois ce ressenti des consommateurs diffère selon l’âge et le lieu de vie. La clientèle jeune préfère les chaînes qui proposent des prix bas alors que les moins jeunes sont souvent lassés de trouver partout les mêmes articles.
Il y a donc aujourd’hui de la place pour tous les types de distribution.
- À votre avis, y a-t-il un potentiel dans le "92" ?
- Il y en a puisque la FNH ne recense que 468 boutiques indépendantes (franchisées comprises) dans les Hauts-de-Seine. C’est peu par rapport au nombre d’habitants du département.
Ce moindre développement des commerces dans les départements de la proche banlieue s’explique par l’attractivité de Paris, variable d'une ville à l'autre.
Dans les Hauts-de-Seine, Boulogne arrive en tête avec 62 boutiques d’habillement, homme, femme, enfant ou sportswear. Neuilly en compte 60, plus disséminées. Beaucoup de boutiques se trouvent au centre commercial les "Quatre Temps" à la Défense.
Suivent les autres villes : 39 boutiques d’habillement à Levallois, 32 à Asnières, 27 à Rueil, 23 à Courbevoie, 20 à Suresnes, 18 à Issy-les-Moulineaux, 17 à Clichy, 14 à Antony… Enfin des villes comme Saint-Cloud, Garches ou Malakoff ont peu de commerces.
Il faut aussi savoir que 20 000 des 55 000 boutiques adhérentes de la FNH vont changer de main dans les 5 ans à venir, à l’approche de la retraite. Une cellule pour la transmission de commerces d’habillement sera mise en place au sein de notre fédération.
- Quelles sont les conditions pour réussir dans ce type de commerce ?
- Beaucoup de détaillants réalisent au bout de 2 ou 3 ans qu’ils ne gagnent pas grand-chose et arrêtent leur activité. C’est une question de professionnalisation, de ciblage de l’offre et d’emplacement, facteur primordial.
C’est aussi une question de chance, il faut le dire. Vous pouvez faire la plus belle étude de marché possible et échouer, alors qu’avec un bon flair, certains trouvent un bon emplacement et réalisent une affaire en or.
Il y a toujours une part d'incertitude. Dans ma carrière, je me suis occupé de 10 magasins dont un n’a jamais marché alors que j’avais calqué ce qui faisait la réussite des autres. Je n’ai jamais trouvé l’explication.
Malgré tout, si vous apportez une offre de marchandises dans un quartier ou une ville où le pouvoir d’achat est bien là, si l’offre est bien ciblée par rapport à la population locale et que le responsable est compétent, je suis persuadé que le magasin peut fonctionner correctement.
Évidemment peu de personnes en vivent dès la 1re année, sauf si elles ont beaucoup d’argent et reprennent une affaire qui tourne déjà très bien.
- Comment choisir au mieux la ville où s’installer et son emplacement ?
- L’existence d’une concurrence est plutôt bon signe. Mais s’il y en a trop, il sera difficile de se faire une place. Le détaillant a intérêt à trouver un local devant lequel passent beaucoup de gens. Et parfois, il suffit du déplacement d'un arrêt d'autobus et tout change.
Cela dit un commerce situé dans une rue ou une ville peu dynamique peut réussir s’il est positionné sur une "niche". S’il est repéré, des gens peuvent être prêts à se déplacer spécialement.
- Comment conseillez-vous de définir son offre de produit ?
- Une offre trop large ne satisfera personne. Il faut une offre ciblée en fonction de ce que portent les gens du quartier dans lequel on s’installe. Par exemple, les goûts des femmes en habillement sont différents selon l’âge, les morphologies et le milieu social. Je conseille de travailler sur des thèmes, avec des marques complémentaires.
- Quel est le budget à prévoir pour démarrer ?
- Un bon local coûte cher et une reprise de bail coûte 5 à 6 mois de chiffre d’affaires minimum. Il vaut mieux disposer de ces fonds en apport personnel.
Le coût du stock et des autres investissements de départ est variable. Si le stock de démarrage est petit, le chiffre d’affaires le sera aussi, mais c’est un bon moyen de tester les produits.
Il y a quelques années, des jeunes avaient ouvert un petit local dans la rue la moins commerçante d’Enghien. J’étais à l’époque directeur commercial dans une société qui vendait des surplus militaires.
Ces jeunes venaient chaque lundi m’acheter 2 000 à 3 000 francs de marchandises et de plus en plus à chaque fois. Puis je les ai perdus de vue. Quand je les ai revus, ils étaient devenus quasiment les leaders de la distribution habillement hip-hop en France. Ils ont démarré avec très peu de moyens, mais ils y croyaient.
- À quelles conditions cette activité peut être rentable ?
- Une création est plus risquée qu’une reprise. Il faut être prudent et constituer un plan d’affaires, tout calculer. En prêt-à-porter, le créateur peut se verser un petit salaire à partir d’environ 120 000 euros annuel de chiffre d’affaires.
Il faut prévoir un CA minimum permettant de payer ses charges, sinon c’est l’échec assuré. Certains misent d’emblée sur un chiffre d’affaires plus important, par exemple 250 000 euros dès la première année. Il y aura des achats en conséquence.
D’autant plus que comme ils sont nouveaux, les fournisseurs ne leur font pas crédit. Et s’ils se sont trompés dans l’assortiment des couleurs ou des modèles, ils n’auront plus un centime pour racheter du stock et se rattraper. Je conseille plutôt de garder de la trésorerie pour corriger les erreurs que l’on fera immanquablement au départ.
- Quels sont les avantages et les inconvénients de la franchise ?
- Un franchiseur demande un minimum d’apport, il y a un droit d’entrée et la trésorerie de départ est plus importante. En revanche, le franchiseur est un vrai professionnel. Il sait estimer le chiffre d’affaires réalisable dans une ville donnée, compte tenu des chiffres connus dans des villes comparables.
De plus en plus de gens choisissent la commission affiliation, une variante de la franchise avec quelques points communs : le détaillant met son point de vente aux normes de l’enseigne, l’ouverture du local et les travaux sont à sa charge.
Dans ce cas de figure, sa rémunération correspond à un pourcentage du chiffre d’affaires et il n’intervient plus dans la gestion financière du magasin ni dans l’achat du stock.
Il ne joue donc plus vraiment le jeu du commerçant indépendant qui constitue un assortiment. Cette option peut convenir à certains, l’important étant de bien réfléchir à ce que l’on recherche quand on ouvre son commerce.
- Quels sont les délais d’approvisionnement à prendre en compte ?
- Bon nombre de marques ne fabriquant plus en France, leur réactivité n’est plus la même. Il n’est plus possible de commander rapidement un produit qui marche bien, tout est programmé.
Traiter avec l’Asie prend plusieurs mois. De plus, certaines marques ne sortent que deux collections par an et il faut acheter toute la saison, 6 mois à l’avance.
L’idéal serait de pouvoir s’approvisionner tous les 2 mois. Et pour cela, il n’y a quasiment que le Sentier et certaines marques allemandes assez réactives qui réalisent 4 ou 5 collections par an.
- Quel est le profil pour réussir ?
- Je rencontre des profils variés, par exemple beaucoup de jeunes créatifs souhaitent ouvrir leur commerce. Ils ont souvent peu de moyens, mais parviennent à se faire un nom s’ils ont du talent, des réseaux et des relations presse.
Ça n’ira pas vite. Ils peuvent se faire aider par un grand nom du métier, comme certains jeunes qui ont réussi grâce au sponsoring d’un grand patron qui a cru en eux. Seuls, ils ne seraient pas allés au-delà d’une certaine limite.
Dans tous les cas il faut être vendeur, aimer le contact client. Certaines personnes aiment bien s’habiller et faire les magasins, et du coup, veulent ouvrir un commerce. Mais elles ne sont pas vendeuses pour 2 sous ! Outre ces qualités de vendeur, il faut aussi un bon gestionnaire. Or beaucoup sont bons gestionnaires et mauvais vendeurs, ou l’inverse.
De plus, une sensibilité au produit est indispensable, sinon mieux vaut vendre autre chose. On ne vend pas du textile comme n’importe quel autre produit !
Et bien sûr, il faut réfléchir à ses motivations et à ses priorités. Il arrive que des femmes seules avec des enfants souhaitent se lancer. Mais si elles ont un salaire et une stabilité, je leur conseille de conserver ces avantages. Un tel projet permet aussi parfois de compenser un mal-être, avec l’idée que ce sera mieux ailleurs…
- Quels conseils donnez-vous à ceux qui ont l’idée mais pas d’expérience ?
- Si l’on n’a pas d’expérience, je conseille de travailler quelques mois en tant que vendeur dans un magasin pour savoir aborder un client et connaître ses attentes. Avant de s’engager, je conseille aussi de réfléchir à ce que l’on attend du travail.
En complément, les fiches professionnelles de l’APCE informent des conditions de création dans le secteur.
Ensuite, c’est le moment de contacter un conseiller en création d’entreprise pour être accompagné lors de la préparation économique et financière du projet. Cet accompagnement généraliste n’est pas le rôle de la FNH, mais en tant qu’organisation professionnelle, nous sommes bien placés pour parler du métier.
Dès que le projet tient la route, les créateurs et repreneurs peuvent nous contacter pour des questions techniques et professionnelles comme l’approvisionnement d’une boutique ou la recherche de fournisseurs.
La FNH propose aussi des formations en technique de vente, plan d’achat, agencement de vitrines et gestion des stocks.
Un "pack créateur" donne accès à tous ces services de la FNH pour 65 euros par an : l’accès au journal professionnel "le détaillant", au guide "boutiques de mode, mode d’emploi", deux entrées au salon du prêt-à-porter féminin… et mon assistance.
- Comment la FNH accompagne-t-elle les créateurs ?
- On ne va pas monter leur magasin, mais les accompagner. On leur demande toujours comment un objectif de chiffre d’affaires a été calculé.
Par exemple, il faut tenir compte des variations mensuelles d’activité. Connaît-on la part des soldes dans le chiffre d’affaires annuel d’un détaillant ? Ne pas penser à cette question revient à ne pas réfléchir à la quantité des achats nécessaires.
Lorsque je demande à combien la personne compte vendre ses articles, je vois si elle est réaliste puisque la marge moyenne entre le prix d’achat et le prix de vente est de 2,5 (prix d’achat hors taxes x 2,5 = prix de vente TTC).
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